Содержимое Книги

С чего начать?

Создание успешного продукта это не технические или организационные моменты — это всегда бизнес и трезвый расчет.

Начинать надо с вопросов:

  • Зачем и кому это надо?
  • Кто и сколько за это сможет заплатить?
  • В чем интерес для меня и сколько денег я хочу заработать?

Если даже в оптимистических прогнозах ваш новый «продукт» неизвестно кому нужен (нет позиционирования), за него не смогут заплатить достаточно денег (слишком мало спроса), или нет возможности получить то что хотите (на 33% счастлив не будешь) — в результате получится все еще хуже.

Ваши четкие ответы и предварительные расчеты хоть в чем-то противоречат друг другу? Сворачивайте всю деятельность и не начинайте ничего вообще!

Невозможно начать делать маленькой торт у себя на кухне и накормить им весь город. Не изготовит одна единственная фабрика елочные игрушки для всего мира, а если все-таки изготовит, то доставка хрупких вещей сорвет все сроки и съест всю прибыль. Так что решительно откладывайте «безнадежные идеи» и ищите спрос на что-то другое.

Еще раз повторяю: Бросайте то что «не взлетит». Прямо сейчас!

Время — это самый ценный ресурс, не тратьте его впустую. Лучше книжки почитайте, прогуляйтесь, посмотрите по сторонам. Сразу же найдете много других, более перспективных вариантов.

Лучше все просчитать и бросить, чем потратить годы жизни на заведомо «тупиковое» решение.

А нужно ли создавать новый продукт?

Если вы все просчитали, определились с экономической целесообразностью, спланировали стратегию донесения продукта на рынок и методы борьбы с конкурентами. Ну или просто проигнорировали совет «все бросить» в первой главе…

Будьте честны с собой хотя бы в таком вопросе:

  • А нет ли чего-то подходящего и готового, что можно просто продавать в другой упаковке?

Вот более конкретные варианты вопросов, для тех кто не понял о чем речь:

  • Разве нет готового решения от компании ABC, давайте делать на основе этого?
  • Почему Excel®, Photoshop®, [тут могла быть ваша реклама] не подходят для этих задач?
  • Клиент точно перейдет на наш новый продукт или ему проще дополнить чужое проверенное решение?

Может все-таки передумаем делать что-то свое и будем перепродавать готовое? Это ведь тоже бизнес.


Мало кто задумывается, что нет особой разницы продавать «свой» или «чужой» продукт. Все продукты точно так же надо доносить до клиентов, позиционировать, доставлять, продавать… То есть при продаже «чужого продукта» придется делать тоже самое, но не тратить силы на производство, обслуживание, ремонт и т.д. А вам точно нужен это «дополнительный геморрой»?

Если вы еще не закрыли книгу и даже больше убедились что без собственного продукта/решения вам бизнес не сделать — приготовьтесь к тяжелому, но достаточно интересному, пути построения и ввода на рынок нового продукта. Но если можно обойтись готовым решением — действуйте сразу.

Продавать свое так же сложно как продавать чужое, производить «собственный продукт» имеет смысл только если вы получаете ощутимое преимущество на рынке от этого.

Что за формула «1->10->100» ?

Есть старая поговорка:

  • $1 тому кто придумал.
  • $10 тому кто сделал.
  • $100 тому кто продал.

Из нее следуют простая, но в тоже время одна из самых важных, формула в бизнесе:

  • 1*x — 1% — на идею, методики, чертежи.
  • 10*x — 9% — на средства производства, изготовление, зарплаты.
  • 100*x — 90% — на упаковку, расфасовку, логистику и собственно продажи.

Где *x любое число большее единицы, в зависимости от аппетитов владельцев бизнеса.

Обратите внимание что это соотношение, а не абсолютные числа. Продажники любят говорить что «идея ничего не стоит» ©. Это не всегда так, если идея имеет реализацию, а на продукт/услугу есть спрос, то «идея» стоит как минимум 1/100 от прибыли.

Но не впадайте в оптимизм™, переоценивая ценность задумки. «Идея» которая зарабатывает миллионы, обычно проработана с финансовым анализом, формулами и точными расчетами, содержит много страниц подробной документации о том как изготавливать, распространять, поддерживать «результаты идеи», ну и многое другое.

Главное не забывайте: Сколько бы вы не потратили на изготовление продукта, его продажи и дистрибуция потребует в разы больше средств! Не обязательно в 10 раз, все может быть гораздо хуже…

  • Не носимся с идей как с «писаной торбой».
  • На изготовление/производство тратим не больше 10% средств и времени.
  • Все оставшееся время и силы тратим на продажи и привлечение клиентов.

У нас товар, продукт или сервис?

Не будем лезть в экономические дебри, но определимся с терминами:

  • Товар — материальный объект на продажу, которым можно владеть, подержать в руках перед употреблением и т.д.
  • Продукт — материальный (товар, коробка, упаковка) или нематериальный (вебсайт, программа, услуга) объект для удовлетворения потребностей клиента. Может быть как на продажу так и «бесплатным» для конечного пользователя.
  • Сервис — массовые услуги населению или выполнение некоторых рабочих задач за кого-то.

Чтобы не запутаться надо точно определиться что за «продукт» мы создаем. Материальный продукт, как и товар требует физической доставки, а виртуальный сервис очень похож на разовую нематериальную услугу. Но это все разные типы продуктов. Они существенно отличаются и в изготовлении, и в потреблении, и главное со стороны зарабатывания денег!

Если в вашем продукте присутствует термин материальный (состав, комплектующие, расходники) значит кроме изготовления в достаточном количестве, так же потребуется логистика (доставка, возврат, склады). Скорее всего узкое место вашего бизнеса будет в компромиссе: доставлять за дорого или производить в разы больше, чтобы заполнить магазины и склады..

Нематериальный продукт легко доставлять по всему миру, но в каждой стране свой язык общения, правила и законы. То есть как минимум возникнет необходимость в локализации (перевод интерфейса, документации) продукта под самые распространенные языки. То же самое касается и службы поддержки.

Сервис отличается от разовой услуги, тем что работоспособность сервиса должна быть гарантирована хотя бы в рабочие часы вашего клиента. Разные законы и культурные особенности требуют серьезных изменений в бизнес-процессы в зависимости от территории. Простого перевода на язык клиента может быть недостаточно, некоторые части сервиса придется переделать полностью. А возможно вообще придется сделать отдельный продукт, для того чтобы быть конкурентным на местном рынке.

К чему это все? Чтобы вы могли точно определиться какая часть создаваемого «продукта» действительно является его ядром и на чем вам надо сосредоточиться. Также вы можете определить какие части продукта, бизнес-процессы, сопутствующие сервисы можно отдавать «на сторону».

В бизнесе можно (а иногда и нужно) аутсорсить любые процессы, кроме собственно зарабатывания денег.

Четко определитесь что в вашем продукте «приносит деньги» — тратьте время и силы только на это. Все остальное можно сделать чужими руками, просто заработайте деньги на это.

Сначала создать или сначала продать?

С одной стороны продавать «воздух» занятие не из простых. C другой стороны имея вагон «первоклассного чистого снега» его очень сложно продать, особенно жителям заполярья.

С точки зрения выгоды, конечно лучше сначала «продать», особенно если сразу удастся заполучить некоторые оборотные средства, а уже потом искать или изготавливать товар. Но сделку все равно придется закрыть, а при дефиците товара или полном отсутствии комплектующих вместо прибыли можно получить штрафные санкции.

Если ваш товар это что-то новое и уникальное, но при этом потребители не верят что такое возможно «не потрогав руками», скорее всего придется создать пробную партию перед началом продаж.

Но если ваш товар — это услуга или онлайн сервис то «предварительные продажи» помогают определить какие же части решения наиболее востребованы клиентами и за какие из них готовы платить. На основании такой информации вы можете сразу сосредоточиться на создании востребованных элементов продукта, а не угадывать потребности пользователя «тыкая палец в небо».

Существуют проверенные бизнес методики: Customer Development, Minimum Viable Product (MVP), Lean Startup и прочее. Все они сосредоточены на определении потребностей клиентов, с последующей серией коротких экспериментов, для подтверждения или опровержения гипотез. Такое подход позволяет в короткие сроки (3-12 месяцев) создавать решение, которое удовлетворяет потребности рынка, которым пользуются, и за которое действительно платят.

  • Если можно продать без продукта, следует продавать.
  • Если без продукта вам не верят, надо создать его демонстрационные примеры.
  • Если продукт не до конца определен, предварительные продажи могут помочь сориентироваться в потребностях рынка.

Что такое «минимальный набор в коробке»?

Так все же, что упаковать «в коробку» и каким способом доставить продукт покупателю?

Ваша задача удовлетворить потребности клиента в допустимый для него (а не для вас) срок. Не больше, но и не меньше! Продукт должен быть работоспособным без «танцев с бубном»™, а время доставки на который согласился заказчик, может отличаться от заявленного только в меньшую сторону.

В «упаковке» должен быть необходимый минимум из того, что позволит клиенту полноценно использовать продукт. Все остальное, включая «увлекательный» процесс unboxing™ — это уже «подарок в придачу», «стрельба в небо» для получения Wow-эффекта, и прочая маркетинговая магия ©.

Доставка чем быстрее — тем лучше. Удовольствие от приобретения обратно пропорционально времени ожидания. Но надо понимать что стоимость транспортировки не может превышать величину прибыли. Так что обязательно предупреждайте покупателя о реальных сроках поставки, чтобы не вызвать негативное отношение даже если все сделали «быстро».

Для онлайн продуктов доставку можно (и нужно) сделать мгновенной, но не испортите «моментальный результат» всякими странными шагами типа:

  • Выберите более стойкий пароль.
  • Подтвердите свой email кликом по ссылке из письма.
  • Телефон надо вводить без плюса, черточек или пробелов.

Вы можете потом получить дополнительную информацию или исправить неправильно введенные данные, а вот произвести хорошее «первое впечатление» еще раз уже не получится…

Дайте клиенту все самое необходимое как можно быстрее. Свистелки-перделки™ будете добавлять потом, может и без них ваш продукт отлично продается.

Почему упаковка и доставка важнее содержимого?

Если в обертки Snickers®, Twix®, KitKat® и т.д. положить твердый кал, а в банки/бутылки Coke®, Pepsi®, Red Bull® налить подкрашенную мочу, упаковки с этим товаром все равно попадут на полки супермаркетов и в холодильники потребителей! Да, возможно это будут последние продажи такого товара, более того может разразиться нешуточный скандал…
Но и скисшее молоко в супермаркетах бывает довольно часто.

Вывод простой: Покупают подходящую по размеру «упаковку» товара в ближайшем «доступном месте», а уже потом ожидают «сказочное содержимое» внутри.

Можно пытаться с этим спорить, оперируя к тому, что популярность продукта или бренда была построена именно на «качестве содержимого»… Да, скорее всего так и было. Но мы сейчас говорим про важность упаковки и доставки!

Рассказы о том какой хороший, и главное дешевый, киш-миш можно купить в деревнях средиземноморья к бизнесу (ну кроме туристического) никакого отношения не имеют. Более того, без правильной упаковки и быстрой доставки, тот же самый киш-миш по всему миру не продать.

Наличие расфасованного товара (упаковка) в локации потребления (доставка) важнее самого содержимого (продукта).

Как это «делать с конца»?

Если вы хотите продавать что-то на рынке то для этого надо (в обратном порядке):

  • Удовлетворить клиента или дать возможность вернуть деньги.
  • Доставить продукт или отдать товар клиенту в руки.
  • Принять платеж от клиента удобным и понятным ему способом.
  • Донести информацию о продукте/услуге до потенциального клиента.
  • Произвести товар (или собрать его составляющие) в необходимом количестве.
  • Создать продукт или услугу.
  • Придумать продукт/решение.

Как видите только последний пункт затрагивает стадию «идея», два предпоследних стадию «сделать», а все остальные пункты это стадия «продать», в чем собственно и заключается бизнес.

Даже если убрать заботу об «уровне счастья» клиента… Необходимые условия любой бизнес модели: принять от покупателя деньги и доставить продукт в ожидаемый срок.

Очень тяжело продавать товар без донесения информации о нем. Вряд ли кто-то заплатит за «кота в мешке», примет решение потратить деньги на то о чем ни разу не слышал. Хотя бывают и исключения…

«Решение задач с конца» ™ — это полезная практика не только в бизнесе. Такой подход часто применяют в разных сферах.

  • В инженерии: нам надо подключать свое решение к стандартным устройствам ввода/вывода информации даже на стадии прототипа.
  • В логистике: нам надо чтобы все поместилось в стандартный контейнер, прошло через туннель в горе, не перегрузило самолет и т.д.
  • В медицине: нам надо чтобы пострадавший пациент остался жив.
Решайте бизнес задачи в обратном порядке. Сначала сделайте все для приема денег и удовлетворения клиента, а уже потом можете заняться дистрибуцией и производством.

Что же дальше?

Если вы не ошиблись в расчетах на стадии «идеи» и не врали себе при выборе «свой продукт» vs. «продажа чужого» — у вас в руках востребованный продукт. Это очень ценный актив!

Все просто: Доставляйте продукт всем желающим, улучшайте и развивайте его. Несите клиентам радость и берите за это деньги.

Дальше вы будете заниматься обычным бизнесом, задачами роста и оптимизации:

  • Продавать больше и дороже.
  • Доставлять быстрее и надежнее.
  • Производить дешевле, поддерживать проще и т.д.
  • Повторить…

А через некоторое время, но это обязательно случиться рано или поздно, спрос на ваш товар или услугу исчезнет. К этому моменту вы или создадите другие продукты, или уйдете в историю….

Именно из-за устаревания продукта и/или исчезновения спроса на услугу, бизнесы долго не живут. А те компании которые существуют на рынке более 10 лет зачастую продают совсем не те продукты с которых они начинали.

Но какие бы трудности ни ожидали вас на этом бизнес-пути, лучше где-то «удовлетворить спрос» и уйти в историю, чем просто смотреть на мир с «пассажирского кресла».

В жизни любого продукта наступает «конец», будьте готовы создавать новые продукты, еще и еще.

Copyright © 2017