Как все начиналось?

Во время очередного визита в город Прага у меня было много свободного времени. Я регулярно не мог заснуть раньше 2х часов ночи, поэтому решил проводить время более полезно: записывать мысли.

Так родился набор заметок так или иначе связанных с созданием или построением продуктов. «Построение продукта» это не о придумывании, и даже не о производстве партий товара — это предварительный маркетинг и все важные стадии донесение продукта до потребителя.

Дальше я собрал заметки в виде Google Docs и показал нескольким своим друзьям. Отзывы были скорее «положительные», но все отмечали что «для книги текста мало», «надо бы больше примеров», «то что ты понял, не значит что и другие поймут» и т.д. Поскольку я сторонник коротких и четких фраз, и не сильно специалист в «разжевывании людям по 3 раза», я решил выложить заметки в виде старниц вебсайта с возможность обсуждения (blog). Может кто совет даст что добавить или как расписать примеры.

Что из этого получилось — видите сами 🙂

Что за формула «1->10->100» ?

Есть старая поговорка:

  • $1 тому кто придумал.
  • $10 тому кто сделал.
  • $100 тому кто продал.

Из нее следуют простая, но в тоже время одна из самых важных, формула в бизнесе:

  • 1*x1% — на идею, методики, чертежи.
  • 10*x9% — на средства производства, изготовление, зарплаты.
  • 100*x90% — на упаковку, расфасовку, логистику и собственно продажи.

Где *x любое число большее единицы, в зависимости от аппетитов владельцев бизнеса.

Обратите внимание что это соотношение, а не абсолютные числа. Продажники любят говорить что «идея ничего не стоит» ©. Это не всегда так, если идея имеет реализацию, а на продукт/услугу есть спрос, то «идея» стоит как минимум 1/100 от прибыли.

Но не впадайте в оптимизм™, переоценивая ценность задумки. «Идея» которая зарабатывает миллионы, обычно проработана с финансовым анализом, формулами и точными расчетами, содержит много страниц подробной документации о том как изготавливать, распространять, поддерживать «результаты идеи», ну и многое другое.

Главное не забывайте: Сколько бы вы не потратили на изготовление продукта, его продажи и дистрибуция потребует в разы больше средств! Не обязательно в 10 раз, все может быть гораздо хуже…

  • Не носимся с идей как с «писаной торбой».
  • На изготовление/производство тратим не больше 10% средств и времени.
  • Все оставшееся время и силы тратим на продажи и привлечение клиентов.

У нас товар, продукт или сервис?

Не будем лезть в экономические дебри, но определимся с терминами:

  • Товар — материальный объект на продажу, которым можно владеть, подержать в руках перед употреблением и т.д.
  • Продукт — материальный (товар, коробка, упаковка) или нематериальный (вебсайт, программа, услуга) объект для удовлетворения потребностей клиента. Может быть как на продажу так и «бесплатным» для конечного пользователя.
  • Сервис — массовые услуги населению или выполнение некоторых рабочих задач за кого-то.

Чтобы не запутаться надо точно определиться что за «продукт» мы создаем. Материальный продукт, как и товар требует физической доставки, а виртуальный сервис очень похож на разовую нематериальную услугу. Но это все разные типы продуктов. Они существенно отличаются и в изготовлении, и в потреблении, и главное со стороны зарабатывания денег!

Если в вашем продукте присутствует термин материальный (состав, комплектующие, расходники) значит кроме изготовления в достаточном количестве, так же потребуется логистика (доставка, возврат, склады). Скорее всего узкое место вашего бизнеса будет в компромиссе: доставлять за дорого или производить в разы больше, чтобы заполнить магазины и склады..

Нематериальный продукт легко доставлять по всему миру, но в каждой стране свой язык общения, правила и законы. То есть как минимум возникнет необходимость в локализации (перевод интерфейса, документации) продукта под самые распространенные языки. То же самое касается и службы поддержки.

Сервис отличается от разовой услуги, тем что работоспособность сервиса должна быть гарантирована хотя бы в рабочие часы вашего клиента. Разные законы и культурные особенности требуют серьезных изменений в бизнес-процессы в зависимости от территории. Простого перевода на язык клиента может быть недостаточно, некоторые части сервиса придется переделать полностью. А возможно вообще придется сделать отдельный продукт, для того чтобы быть конкурентным на местном рынке.

К чему это все? Чтобы вы могли точно определиться какая часть создаваемого «продукта» действительно является его ядром и на чем вам надо сосредоточиться. Также вы можете определить какие части продукта, бизнес-процессы, сопутствующие сервисы можно отдавать «на сторону».

В бизнесе можно (а иногда и нужно) аутсорсить любые процессы, кроме собственно зарабатывания денег.

Четко определитесь что в вашем продукте «приносит деньги» — тратьте время и силы только на это. Все остальное можно сделать чужими руками, просто заработайте деньги на это.

Почему упаковка и доставка важнее содержимого?

Если в обертки Snickers®, Twix®, KitKat® и т.д. положить твердый кал, а в банки/бутылки Coke®, Pepsi®, Red Bull® налить подкрашенную мочу, упаковки с этим товаром все равно попадут на полки супермаркетов и в холодильники потребителей! Да, возможно это будут последние продажи такого товара, более того может разразиться нешуточный скандал…
Но и скисшее молоко в супермаркетах бывает довольно часто.

Вывод простой: Покупают подходящую по размеру «упаковку» товара в ближайшем «доступном месте», а уже потом ожидают «сказочное содержимое» внутри.

Можно пытаться с этим спорить, оперируя к тому, что популярность продукта или бренда была построена именно на «качестве содержимого»… Да, скорее всего так и было. Но мы сейчас говорим про важность упаковки и доставки!

Рассказы о том какой хороший, и главное дешевый, киш-миш можно купить в деревнях средиземноморья к бизнесу (ну кроме туристического) никакого отношения не имеют. Более того, без правильной упаковки и быстрой доставки, тот же самый киш-миш по всему миру не продать.

Наличие расфасованного товара (упаковка) в локации потребления (доставка) важнее самого содержимого (продукта).

Как это «делать с конца»?

Если вы хотите продавать что-то на рынке то для этого надо (в обратном порядке):

  • Удовлетворить клиента или дать возможность вернуть деньги.
  • Доставить продукт или отдать товар клиенту в руки.
  • Принять платеж от клиента удобным и понятным ему способом.
  • Донести информацию о продукте/услуге до потенциального клиента.
  • Произвести товар (или собрать его составляющие) в необходимом количестве.
  • Создать продукт или услугу.
  • Придумать продукт/решение.

Как видите только последний пункт затрагивает стадию «идея», два предпоследних стадию «сделать», а все остальные пункты это стадия «продать», в чем собственно и заключается бизнес.

Даже если убрать заботу об «уровне счастья» клиента… Необходимые условия любой бизнес модели: принять от покупателя деньги и доставить продукт в ожидаемый срок.

Очень тяжело продавать товар без донесения информации о нем. Вряд ли кто-то заплатит за «кота в мешке», примет решение потратить деньги на то о чем ни разу не слышал. Хотя бывают и исключения…

«Решение задач с конца» ™ — это полезная практика не только в бизнесе. Такой подход часто применяют в разных сферах.

  • В инженерии: нам надо подключать свое решение к стандартным устройствам ввода/вывода информации даже на стадии прототипа.
  • В логистике: нам надо чтобы все поместилось в стандартный контейнер, прошло через туннель в горе, не перегрузило самолет и т.д.
  • В медицине: нам надо чтобы пострадавший пациент остался жив.
Решайте бизнес задачи в обратном порядке. Сначала сделайте все для приема денег и удовлетворения клиента, а уже потом можете заняться дистрибуцией и производством.

Что же дальше?

Если вы не ошиблись в расчетах на стадии «идеи» и не врали себе при выборе «свой продукт» vs. «продажа чужого» — у вас в руках востребованный продукт. Это очень ценный актив!

Все просто: Доставляйте продукт всем желающим, улучшайте и развивайте его. Несите клиентам радость и берите за это деньги.

Дальше вы будете заниматься обычным бизнесом, задачами роста и оптимизации:

  • Продавать больше и дороже.
  • Доставлять быстрее и надежнее.
  • Производить дешевле, поддерживать проще и т.д.
  • Повторить…

А через некоторое время, но это обязательно случиться рано или поздно, спрос на ваш товар или услугу исчезнет. К этому моменту вы или создадите другие продукты, или уйдете в историю….

Именно из устаревания продукта и/или исчезновения спроса на услугу, бизнесы долго не живут. А те компании которые существуют на рынке более 10 лет зачастую продают совсем не те продукты с которых они начинали.

Но какие бы трудности ни ожидали вас на этом бизнес-пути, лучше где-то «удовлетворить спрос» и уйти в историю, чем просто смотреть на мир с «пассажирского кресла».

В жизни любого продукта наступает «конец», будьте готовы создавать новые продукты, еще и еще.